Módulo 0

Entorno Digital

Profesor:     Jose Manuel Gómez Puchades

Cargo:         Co-Founder Click That Matters

 

Contenido Módulo 0

1. El nacimiento del Entorno Digital 2
   • El impacto de Internet en una entidad no lucrativa…………………………………….. 3
2. Introducción al Marketing Digital 4
   • ¿Qué es Marketing Digital? 4
   • Fundamentos del Marketing Digital 5
   • Marketing Social, Marketing con causa, Marketing de ONG……………………….. 7
3. Introducción a la comunicación Digital 7
   • ¿Qué es la Comunicación Digital? 7
   • Características de la Comunicación Digital 8
   • Situación actual de la comunicación digital en las ONG………………………………… 9

BIBLIOGRAFIA………………………………………………………………………………………………… 11

En este módulo, situaremos el Marketing y la Comunicación dentro del entorno digital, partiendo de la definición de ambos conceptos hasta su evolución y adaptación a la herramienta más decisiva en la búsqueda y creación de información, Internet.

1.   El nacimiento del Entorno Digital

A lo largo de la historia de la humanidad son muchos los inventos que han cambiado drásticamente las costumbres y rutinas diarias. Si tuviésemos que ordenar una lista de inventos técnicos de menor a mayor relevancia, sería complicado situar uno antes que otro, teniendo en cuenta que quizás uno de ellos no se habría inventado sino existiera su antecesor. Sin embargo, la herramienta que en un periodo más corto de la historia,

30 años aproximados, ha revolucionado nuestras vidas conectando personas y sucesos en segundos pero separados por miles de kilómetros, es la Red de redes, o comúnmente conocida como Internet.

Evidentemente, antes ya existían ordenadores que se podían comunicar con otros a través de una sola red, como un punto aislado al resto. Fue Berners-Lee quien inventó esa comunicación necesaria entre ordenadores gracias al Protocolo de Transferencia de Hipertextos (HTTP) y su nomenclatura, que sustenta el sistema de distribución de documentos de hipertextos vía Internet, es decir, World Wide Web (WWW) o también conocida como “la WEB”.

Como es habitual, todo invento que sobrevive durante décadas tiene una relación muy estrecha con la sociedad y sus necesidades, requiriendo cambios y remodelaciones constantes, por supuesto “la WEB” no ha escapado a esta hipótesis

WEB 1.0

La Web 1.0 empezó con navegadores de solo texto, como ELISA, después surgió el HTML (Hyper Text Markup Language) creando páginas web con diseños más agradables. La Web 1.0 es de solo lectura, el usuario no puede interactuar con el contenido, solo puede leer lo que escribe el Webmaster, es decir, el administrador de ese sitio digital. Este tipo de Web necesitó evolucionar ante la necesidad de las personas a expresar su opinión sobre lo leído, creando la Web 2.0 o Web Social.

WEB 2.0

En 2004, se acuñó este término para referirse a un cambio de la Web basado en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs, los foros,… que fomentaba el intercambio de información y colaboración entre los diferentes usuarios.

WEB 3.0

Por último, no hay una definición aceptada pero son varios los expertos que usan este término para defender el empuje de las tecnologías de inteligencia artificial o el 3D.

Para darse una idea de cómo Internet ha cambiado la sociedad, la radio tardó 28 años en llegar a 40 millones de persona, la televisión tardo 10 años en llegar a esa cifra, mientras que Internet solo necesitó 3 años, y hoy en día se calcula que son más de 4 mil millones de personas conectadas, lo que deriva en una herramienta con un inmenso potencial para poder transmitir una causa y/o cambio social.

• El impacto de Internet en una entidad no lucrativa

 

La llegada de Internet y su asentamiento en la sociedad actual supuso un cambio en los medios de comunicación tradicionales (correo ordinario, spots televisivos y/o radiofónicos, campañas callejeras con recolección de firmas, etc) que habían usado las entidades no lucrativas hasta ese momento.

Al igual que la administración pública o la educación han dado paso a la incorporación de Internet, las entidades no lucrativas no fueron una excepción, incluso fueron pioneras en muchos casos.

La razón de que las entidades no lucrativas e Internet mantengan una alta compatibilidad se explica en las características que definen su naturaleza.

En primer lugar, aunque a veces las entidades dependan de un ámbito geográfico donde se desarrolla su actividad, tienen la permanente intención de llegar a cuantas más personas sea posible, es decir, defiende una comunicación masiva,  precisamente, solventada por Internet debido a que no existen fronteras espacio- temporales gracias a la red, incluso es capaz de realizar un filtro del público objetivo por parte de la entidad, mucho más rápido y cómodo que los medios tradicionales que sustentaban ese proceso.

En segundo lugar, no es concebible una organización social que tiene el interés de captar la atención de la solidaridad de la humanidad, a través de una acción colaborativa, accesible y participativa. Estas características las podemos encontrar en la Web 2.0, que permite una comunicación interactiva creando conexiones según sus intereses, pudiendo surgir una movilización internauta que más tarde se convierta en participación ciudadana.

En conclusión, Internet se ha convertido en una herramienta indispensable para una entidad no lucrativa a la hora de conseguir una mayor visibilidad, fundraising o captación de nuevos socios. Además, ha provocado el incremento de la constitución de numerosas de ellas que se han lanzado a la causa de ayudar a otras a digitalizarse, por tanto estamos ante una acción solidaria dentro de otra labor solidaria.

 

2.   Introducción al Marketing Digital

 

El concepto de Marketing difiere en la procedencia del autor creador de su definición, puesto que a lo largo de los años muchos de ellos han moldeado, actualizado e interpretado dicho concepto según sus perspectivas.

En nuestro caso, partiremos de la definición que Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno, que defiende “es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios”.

• ¿Qué es Marketing Digital?

 

El marketing que se lleva a cabo a través de medios digitales y dispositivos electrónicos. Todas las técnicas del mundo off-line son imitadas y traducidas a un nuevo mundo, el mundo online. En el ámbito digital aparecen nuevos factores como la inmediatez, las nuevas redes que surgen día a día, y la posibilidad de mediciones reales de cada una de las estrategias empleadas.

Imagen 1. Esquema de la estructura del marketing digital 

• Fundamentos del Marketing Digital

 

Dentro del Marketing Digital podemos diferenciar dos niveles. En el primer nivel, encontraríamos la Experiencia de Usuario y la Analítica Web que engloban las características y decisiones que toma el destinatario. Por otro lado, el segundo nivel esta acondicionado con la forma de promocionar y hacer llegar el mensaje al destinatario.

Experiencia de Usuario: Debemos identificar el perfil del usuario final, teniendo en cuenta sus expectativas y su percepción, que definirá su actitud y las acciones hacia nuestra entidad no lucrativa. Cuatro factores son los que debemos diferenciar.

• Usabilidad: La acción solidaria de la entidad debe ser comprendida, atractiva y contextualizada para que el usuario pueda transmitirla a otros de manera efusiva, clara y
• Accesibilidad: Nuestro website debe obedecer a un contenido claro y simple, una navegación con mecanismos sencillos y por último adaptable a cualquier dispositivo de navegación.
• Engagement: Debe existir un compromiso con los usuarios que interactúan con nuestra marca, haciendo que sean partícipes de ella y de esta forma refieran nuevos usuarios.
• Fidelización: La respuesta positiva cumpliendo las expectativas de un socio/donante después de un proceso de captación es la fidelización. El trabajo posterior se basa en la atención a ese usuario para no

Analítica Web: La analítica web no trata de medir el tráfico a nuestro sitio web o campaña de marketing online, sino de entenderlo y analizarlo para optimizar nuestro sitio social.

Técnicas de Marketing Online: Existen varias técnicas para promocionar nuestro objetivo social y conseguir una reacción en el usuario. Algunas de ellas requieren una inversión económica para ser llevadas a cabo, sin embargo son varias las que con un trabajo constante y una estrategia adecuada, pueden suponer de gran rentabilidad económica puesto que no suponen ningún coste a las entidades no lucrativas.

• Marketing de Buscadores: Busca promover los sitios web mediante el aumento de su visibilidad en un motor de búsqueda y páginas de resultados (ej. Google). Se diferencian 2 técnicas radicalmente
  • SEO (Search Engine Optimization): Es el más adecuado para branding y mejorar la visibilidad en los resultados orgánicos de los diferentes buscadores.
  • SEM (Search Engine Marketing): Está orientado a campañas de resultados para captar visitas o rentabilidad económica, a través de un pago previo por los enlaces patrocinados que los buscadores
• Mobile: Ejecución de acciones diseñadas e implementadas a través de dispositivos móviles.
• Emailing: Se  trata  del  uso  del  correo  electrónico     como herramienta de
• Afiliación: Acuerdo económico entre dos partes para aceptar mostrar contenido o un anuncio, con el objetivo de dirigir el tráfico de un website al nuestro.
• Display: La inserción de anuncios principalmente gráficos de tu marca en otras páginas web que admiten publicidad, el ejemplo más conocido es el
• Social Media: Nos permite pasar de receptores o contempladores de la información, a ser partícipes activos de la información que se ha creado y se distribuye en un conjunto de soportes que permiten enlazarla a través de Internet, constituyendo las comunidades virtuales o redes
• Marketing Social, Marketing con causa, Marketing de ONG

Los conceptos de Marketing Social, Marketing con causa y Marketing de ONG no son muy utilizados por los expertos profesionales del Marketing, puesto que suelen englobar estos tres conceptos que contribuyen al bienestar de la sociedad en uno solo, Marketing Social. Sin embargo, existen diferencias entre los tres conceptos que podría permitir la premisa de usar cada concepto en su contexto adecuado.

En primer lugar, el Marketing Social tiene como objetivo el cambio de la sociedad, mejorando la calidad de vida de grupos o individuos. Las organizaciones que emplean este tipo de Marketing son administraciones públicas y tanto entidades lucrativas como no lucrativas.

En segundo lugar, en el Marketing con causa interviene una empresa y una ONG en la misma campaña de marketing, por lo tanto, su objetivo es el cambio social acompañado del objetivo de lucro de la empresa.

Por último, el Marketing de ONG es el que se produce en una entidad no lucrativa para conseguir el cambio social, pero no necesitan una empresa (como sí el Marketing con causa) ni anteponer nunca una rentabilidad económica como principal objetivo (como sí el Marketing Social), ya que su objetivo primordial es el social.

3.     Introducción a la comunicación Digital

Como es bien sabido por todos, la comunicación es el hecho de transmitir información significativa. El Marketing tiene una profunda y amplia relación con la comunicación, la primera necesita de la segunda para dar a conocer los fines sociales de nuestra identidad.

• ¿Qué es la Comunicación Digital?

El entorno digital basado en Internet (canal) y asentado en la vida de la gran mayoría de la humanidad, genera unas claves de comportamiento social diferente, lo que requiere de unos lenguajes nuevos (código) y modifica la relación emisor-receptor, puesto que interviene un nuevo contexto e interpretación del contenido.

Según la Teoría de la Comunicación, la comunicación digital es aquella que transmite la información a través de símbolos. Los símbolos comunicativos pueden ser lingüísticos o escritos, y existe un consenso significativo para cada símbolo. Este consenso se ordena bajo reglas y normas. 

• Características de la Comunicación Digital: Toda estrategia o acción vinculada a la comunicación digital debe tener en cuenta las cuatro características clave para garantizar su efectividad en el ecosistema actual de medios.

• Hipertextualidad: Cualquier publicación digital debe tener un esquema de navegación, con acceso a otras referencias documentales englobadas en el mismo contexto, publicaciones anteriores u otros enlaces que estarán a disposición del usuario. La hipertextualidad es la esencia de la conectividad tecnológica, humana y de contenidos en la comunicación
• Interactividad: El usuario no es solamente el objetivo, sino que es participe en cualquier comunicación digital, puesto que participan dejando sus comentarios, compartiendo la publicación, creando nuevos contenidos relacionados,… siendo la clave en la Web 0.
• Multimedialidad: los mensajes pueden estar montados en diferentes soportes: texto, imagen, audio o video. La imagen nos presenta varias alternativas: desde la fotografía pasando por infografías, cuadros y esquemas, hasta visualización gráfica de datos. La multimedialidad otorga riqueza a la comunicación digital.
• Movilidad: Los instrumento para llevar a cabo una comunicación digital son dispositivos de tamaño útil para acompañar a las personas en sus trayectos y estar conectados. En este caso, la comunicación digital se hace ubicua, es decir se forma en cualquier espacio-temporal. El usuario digital administra tiempos, lugares y fuentes, como las modalidades de percepción y participación.
• Situación actual de la comunicación digital en las ONG

 

En este último apartado del Módulo 0, procederemos a realizar una visión global actual de la comunicación digital en las ONG basada en el último informe de “Non profit tech for good”. Este informe se ha realizado a través de la respuesta a una encuesta por parte de 4.908 ONG procedentes de 153 países diferentes de los seis continentes.

En nuestro caso, nos centraremos en evaluar los resultados de Europa que pueden ser los que más se asemejan al mercado español. En este caso supone un 13% (636 ONG`s) del total, ya que el 44% proceden de America del Norte, un mercado diferente al europeo, aunque este dato no debe hacer perder validez e importancia a este informe , puesto que en España contamos con pocos estudios similares, por no decir, que son extraordinarios.

En primer lugar respecto al tamaño, el 54% se definió como pequeña, el 35% como una ONG mediana y el 11% como una grande.

En segundo lugar, buscando un perfil más tecnológico y las prestaciones que disponen de este ámbito: El 98% de las ONGs de Europa tienen un sitio web y un 76% están adaptados a dispositivos móviles. Por otra parte, el 47% emplea el dominio .org. Por último, refiriéndonos a cómo reciben las donaciones, el 61% acepta donaciones en línea, siendo las tarjetas de crédito con un 73% y Paypal 61%, los medios de pago aceptados más frecuentes.

En tercer lugar, centrándonos en el uso de las técnicas de Marketing que hemos mencionado anteriormente, evaluaremos los resultados de Social Media, Email Marketing y la herramienta de comunicación el Blog.

• Blog: El 44% publica con habitualidad un
• Emailing: El 74% envía habitualmente actualizaciones a través de email a donantes/socios y
• Redes Sociales: El 96% poseen una página de Facebook, el 82% tiene un perfil en Twitter, y el resto se clasifican en Youtube (68%), Linkedin (58%) o Instagram (39%)

Por último, la organización de la responsabilidad de la gestión de las redes sociales, donde destaca que solo el 11% tiene un community manager.

Las entidades no lucrativas aún necesitan una mayor profesionalización en el área de la comunicación digital, lo que afecta a la captación de fondos a través de Internet. Las entidades son conscientes de la importancia del social media para captar fondos (30% lo considera muy eficaz y el 41% algo eficaz), pero solo un 11% cuenta con una persona profesional para realizar planes de comunicaciones coherentes en redes sociales..

Estos datos, nos permite confirmar la premisa de que aún falta mucho camino por recorrer para estar a la vanguardia en comunicación digital, pero cada día las entidades no lucrativas son más conscientes de la necesidad de una comunicación digital apropiada. Además, el 98% disponen de una página web, por lo que podemos extraer que existe un interés por ganar visibilidad y comunicarse online.

 

BIBLIOGRAFIA

Bertolotti, Patricia (2009): Conceptos básicos comunicación digital.

Montero Simó, María José (2003): El marketing en las ONGD. La gestión del cambio social

Pietro, Giorgio Di (2001): Las ONG e Internet: utilización y repercusiones. Informe 2017 – Global NGO Online Technology Report